Louis Vuitton (LV) Brand Premium สุดหรู กับ Model ทางธุรกิจและการตลาด

ผ่ากลยุทธ์รักษาความพรีเมียมของ Louis Vuitton - LV

“กระบวนการทั้งหมด ตั้งแต่การผลิตสินค้า เรื่อยไปจนถึงการจัดจำหน่ายและรีเทล ทุกอย่างจะถูกควบคุมโดยบริษัทแม่” Kyojiro Hata อดีตที่ปรึกษาเฉพาะกิจที่ไปร่วมบุกเบิกสร้างแบรนด์ LV ในญี่ปุ่น เขียนในหนังสือ Louis Vuitton Japan : the building of luxury เช่น กระทั่งกระดาษห่อของขวัญที่จะนำมาใช้กับสินค้าแบรนด์ LV ทุกชิ้นจะต้องมาจากบริษัทผู้ผลิตที่บริษัทแม่ระบุหรืออนุมัติแล้วเท่านั้น …กระทั่งปริมาณสินค้าที่จัดจำหน่ายในแต่ละประเทศหรือแต่ละร้านก็จะถูกจำกัดโดยบริษัทแม่ ทั้งนี้เพื่อสร้างความเอ็กคลูซีฟให้แบรนด์ในประเทศนั้นๆ

“บริษัทแม่จะเป็นผู้ควบคุมดูแลภาพลักษณ์ทั้งหมดของแบรนด์แต่เพียงผู้เดียว” Kyojiro ยืนยันบ่อยครั้ง โฆษณาและประชาสัมพันธ์อื่นใดที่ไม่ได้มาจากบริษัทแม่เป็นผู้ส่งให้ จะต้องขออนุญาตและรอจนได้รับอนุมัติก่อนเท่านั้น ซึ่งนโยบายนี้ไม่เว้นกระทั่ง การลงภาพสินค้าในแค็ตตาล็อกสำหรับสมาชิกของห้าง รวมถึงการให้สัมภาษณ์อื่นใดก็จะทำไม่ได้หากไม่ได้รับอนุญาต “ทุกๆ องค์ประกอบที่เป็นการสื่อสารออกไปไม่ว่าจะทางใด เราถือว่าพูดออกมาจากแบรนด์ ดังนั้นทุกข้อความต้องเช็กให้แน่ใจว่าถูกต้องก่อน” คำอธิบายนี้ปรากฏที่หน้าเว็บของ LVMH

สำหรับการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ที่แบรนด์ LV ทำนั้นมักจะยึดหลักการส่ง message เพื่อโปรโมตความเข้าใจในตัวแบรนด์ Heritage & Tradition และตำนานความเป็น craftsmanship รวมถึงที่มาอมตะความหรูของแบรนด์มากกว่ารายละเอียดในตัวสินค้า ยกเว้นการออกคอลเลกชั่นใหม่ที่จะมีการให้ข้อมูลบ้างแต่ไม่มาก โดยจะให้คนเข้าไปหาดูเพิ่มเติมได้ในเว็บ vuitton.com แทน

นอกจากสื่อสารผ่านทาง Public Media แล้ว บริษัทยังให้ความสำคัญกับสื่อ ณ จุดขาย มากไม่แพ้กัน ดังจะเห็นกระเป๋า trunk ดิสเพลย์อยู่ในทุกช็อป หรือในช็อปสำคัญก็จะมีกระเป๋า trunk ของ LV ขนาดใหญ่เท่าตึก 2-3 ชั้นอยู่หน้าช้อป ทั้งนี้ก็เพื่อสื่อสารถึงตำนานความเป็น craftsmanship ถึงเป็น Value และ Heritage ของแบรนด์ LV “ร้านเป็นจุดที่ลูกค้าจะสัมผัสและมีประสบการณ์กับแบรนด์โดยตรง เราจึงควรใช้ร้านสื่อสารถึง brand spirit ของเรา”

การสื่อสารผ่านร้านค้าให้มีประสิทธิผลนั้น ต้องใส่ใจทุกรายละเอียด ตั้งแต่ทำเล layout ดิสเพลย์ ฯลฯ บูติก LV บนถนน Champs-Elysees ที่เพิ่งปรับโฉมเสร็จซึ่งเป็น Luxury Boutique ที่ใหญ่ที่สุดตอนนี้ สะท้อนความเป็นผู้นำแฟชั่นของ LV ได้ดี ขณะที่ภายในจะมีร้านหนังสือเกี่ยวกับการเดินทางและมีนิทรรศการศิลปะ อันเป็นแรงบันดาลใจของกระเป๋า LV มาจนวันนี้ และร้านนี้ยังตกแต่งด้วยตาข่ายลาย Monogram Flower สัญลักษณ์ของแบรนด์ LV พร้อมกับดิสเพลย์สินค้าราวกับพิพิธภัณฑ์ เพื่อสื่อถึงตำนานอันยาวนานของกระเป๋า LV นั่นเอง

UP-Grade with Premium Service

Kyojiro ให้ข้อมูลในหนังสือถึงกลยุทธ์สร้างความพรีเมียมที่สำคัญของแบรนด์ LV อีกประการคือ คุณภาพบริการ โดยเขาบอกว่า Louis Vuitton มีความเชื่อเกี่ยวกับหลักการบริการ คือ “จงจำไว้ว่า ความคาดหวังของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์สูง คือเหตุผลที่จะทำให้ลูกค้ากลับมาหาเราอีกครั้ง และยิ่งลูกค้าค้นพบคุณค่าในแบรนด์เรามาก เขาก็จะยิ่งคาดหวังสูงขึ้น ดังนั้นเราต้องแสดงให้ลูกค้าเห็นคุณค่าในแบรนด์เรา”

คอนเซ็ปต์ดังกล่าวกลายเป็นนโยบาย “Nevery Say No” ซึ่งเป็นคำขวัญของแผนกจัดซ่อมของบริษัท เจ้าหน้าที่แผนกจัดซ่อมไม่อนุญาตให้ปฏิเสธลูกค้าด้วยคำว่า “ซ่อมไม่ได้” ไม่ว่ากรณีใด หรือบริการเสริมอย่าง Concierge Service ที่เลียนแบบจากบริการในโรงแรม 5 ดาว ที่ให้บริการข้อมูลสินค้า จนถึงข้อมูลร้านอาหาร โรงหนัง แหล่งช้อปปิ้งในเมืองนั้น รวมถึงบริการจองโรงแรม เรียกแท็กซี่ จองร้านอาหาร ฯลฯ

การให้ความสำคัญในคุณภาพบริการอีกกรณีก็คือ การตั้งแผนก Customer Information Service และจัดตั้งคณะกรรมการด้านบริการ (Service Committee) ขึ้นมาเพื่อดูแลรับผิดชอบในการนำทุกคำติชมหรือคำร้องเรียนของลูกค้ามาดำเนินการแก้ไขปฏิบัติ รวมถึงบริการหลังการขาย พร้อมกับการติดตั้งระบบ toll free ซึ่งมีมากกว่า 550,000 สายต่อปี ที่โทรเข้ามาติชม

CRM as a More Powerful Tool

“สมมติว่า เรารู้ว่าลูกค้าซื้อสินค้าอะไรบ้างใน 1 ปีที่ผ่านมา เราจะรู้ว่าอะไรที่ลูกค้าคนนี้น่าจะชอบ เช่น ถ้าลูกค้านิยมซื้อกระเป๋า LV รุ่น Monogram Graffiti ก็แปลว่าเขายังอาจจะสนใจสินค้าเสื้อผ้าสำเร็จรูปของเราด้วย และถ้ามีกระเป๋ารุ่นนี้หรือเสื้อผ้าคอลเลกชั่นใหม่ออก เราก็ควรส่งข้อมูลให้เขา”

เป็นคำอธิบายง่ายๆ สั้นๆ เกี่ยวกับการประยุกต์ใช้ CRM ที่ Louis Vuitton ใช้อยู่ในปัจจุบัน ซึ่งข้อมูลที่จะได้มานั้น Kyojiro แนะว่า มาจากทุกๆ contact ที่เกิดขึ้นระหว่างบริษัทกับลูกค้าคนหนึ่ง เป็น one-on-one relationship ทั้งนี้ข้อมูลที่ได้ก็เพื่อนำมาพัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับลูกค้าให้มีความเป็นส่วนตัวยิ่งขึ้น และทำให้บริษัทเข้าใจความต้องการและเป้าหมายในการซื้อสินค้าของลูกค้าลึกขึ้น

ทุกวันนี้ Louis Vuitton ให้ความสำคัญกับอินเทอร์เน็ตค่อนข้างมาก เพราะนอกจากจะช่วยเรื่องระบบ CRM ที่ช่วยสร้างและสานสายสัมพันธ์แบบส่วนตัวกับลูกค้าแต่ละคนในปริมาณมาก ยังเป็นแหล่งสร้างอิมเมจ และเล่าเรื่องราวหรือนำเสนอค่านิยมของแบรนด์ไปสู่คนจำนวนมหาศาลอีกด้วย เพราะคนที่เข้ามาเว็บไซต์นี้ หลายคนคือคนที่ชื่นชม ปรารถนา และตั้งใจจะเป็นลูกค้าในอนาคต

ทั้งนี้ หน้าแรกของเว็บไซต์ของ Louis Vuitton มีภาษาให้เลือกถึง 5 ภาษา คือ ภาษาอังกฤษ (อเมริกา) ฝรั่งเศส ญี่ปุ่น จีน และเกาหลี เพื่อสร้างสัมพันธ์อันดีอย่างเป็นพิเศษกับลูกค้า 5 ชนชาตินั้น เพราะเป็นกลุ่มชนชาติที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าสำคัญของบริษัท เพิ่มขึ้นเรื่อยโดยเฉพาะจีนและเกาหลี